▲지난달 15일 경기도 고양시 킨텍스에서 열린 2026 K-뷰티엑스포 코리아에서 외국인 방문객들이 화장품 관련 상담을 받고 있다.

2일 국가데이터처가 발표한 '2026년 9월 온라인쇼핑 동향'에 따르면, 올해 3분기 해외 역직구 거래가 40% 이상 증가하며 6년 만에 최대치를 기록했다. 

3분기 온라인 해외 직접 판매액은 1조944억 원으로 전년 동기 대비 40.7% 증가했으며, 이는 2020년 이후 최대치다. 면세점 판매액은 3천717억 원으로 90.5% 급증했으며, 중국과 아세안 지역에서 각각 62.3%의 높은 증가율을 보였다. 상품군별로는 화장품, 의류 및 패션 관련 상품, 음반·비디오·악기 순으로 판매액이 많았다.

반면, 온라인 해외 직접 구매액은 1조9천893억 원으로 6.3% 감소했다. 이는 2014년 관련 통계 작성 이래 처음으로 2분기 연속 감소한 것이다. 고환율과 중국 직구 상품의 가격 경쟁력 하락이 주요 원인으로 분석된다. 일본에서는 직구가 증가했으나 중국과 미국에서는 감소했다.

9월 온라인 쇼핑 금액은 전년 동월 대비 4.1% 증가한 24조9천717억 원을 기록했다. 자동차 및 자동차용품, 음식 서비스, 농·축·수산물 등이 증가세를 주도했다. 모바일 쇼핑 거래액은 19조846억 원으로 5.4% 증가했으며, 모바일 거래 비중은 76.4%로 확대됐다.

이번 데이터는 K-컬처의 글로벌 인기가 해외 역직구 시장을 크게 성장시켰음을 보여준다. 그러나 해외 직접 구매의 감소는 고환율과 가격 경쟁력 하락 등 외부 요인에 민감한 시장의 특성을 드러낸다. 이러한 변화는 온라인 쇼핑 시장의 다변화와 전략적 대응의 필요성을 시사한다.